Diez tendencias clave de la nueva TV




Durante tres años, entre 2016 y 2018, un grupo de expertos en comunicación y televisión ha trabajado en el estudio ‘Identificación de los motivos de consumo de los contenidos audiovisuales de ficción y entretenimiento en el mercado español’. Financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad, su autoría corresponde al Grupo de Investigación de Mercados y Empresas de Comunicación (GIMEC), con Mercedes Medina, Alfonso Sánchez-Tabernero o Mónica Herrero entre los expertos participantes. Reproducimos a continuación las principales tendencias y datos que aporta este trabajo.




1. Cambian los patrones de consumo audiovisual. Disminuye el consumo de televisión lineal a la vez que crece el visionado ‘online’ y en movilidad a cualquier hora del día, tanto en’ prime time’ como en ‘day time’. Aunque el momento de mayor consumo audiovisual ‘online’ coincide con el ‘prime time’ televisivo tradicional, el resto del día está repleto de micromomentos idóneos para el visionado de contenidos. El 63,4% de los usuarios reconoce que ve menos televisión convencional por el tiempo dedicado al visionado ‘online’ -Fuente: Kantar media; GIMEC cuestionario ‘online’-.

2. Aumenta la brecha generacional. Se constata una fuga del público joven de la televisión lineal hacia otras plataformas audiovisuales más personalizables e interactivas. Cuanto más joven es el público, menos minutos consume. El 98% de los jóvenes de 14 a 24 años reconocen ver habitualmente contenidos en línea. Menos del 20% de la audiencia del conjunto de los canales de Mediaset y Atresmedia pertenece a este ‘target’; y en el caso del principal canal del operador público (La 1), en torno al 45% de su audiencia son personas de 65 años o más -Fuente: GIMEC Cuestionario Online, 2016; Kantar Media-.

3. Qué ver y dónde. En el contexto televisivo multiplataforma, la ficción -películas y series-, destaca como el contenido más visto ‘online’. Cuanta más atención requiere el seguimiento de un contenido, mayor es el tamaño de la pantalla empleada. Los dispositivos más pequeños tienden a usarse en cambio para contenidos que se pueden ver de forma fragmentada y en movimiento. En torno al 90% de los usuarios emplea el ordenador para ver contenidos ‘online’, y casi el 74% usa el ‘smartphone’. Casi el 60% de los encuestados reconoce emplear los ‘smart TV’ como televisores tradicionales sin aprovechar la conexión a Internet. 


4. Más de una pantalla a la vez. Más del 60% de los usuarios emplea habitualmente una segunda pantalla cuando visiona contenidos ‘online’. Esto se traduce en una menor atención al contenido. A la vez, la interactividad potencia el ‘engagement’ de la audiencia. El interés por interactuar con otras personas es la causa principal que motiva el uso de segundas pantallas, especialmente a través de aplicaciones de mensajería como Whatsapp y de redes sociales. 

5. La oferta se expande. Al mismo tiempo que la oferta audiovisual se ha multiplicado y las audiencias se han fragmentado. Sin embargo, existe una tendencia a la concentración y globalización de las empresas de entretenimiento audiovisual. Puede hablarse de una situación de sobreoferta audiovisual impulsada por plataformas OTT, que han potenciado fenómenos como el ‘binge watching’ o atracones televisivos. Así, han cambiado radicalmente el modo de programar y consumir productos seriados hacia el estreno simultáneo de temporadas completas. 

6. Nuevas oportunidades para productores locales. El incremento de la inversión en programación televisiva también beneficia a productores locales. Estos pueden ofrecer directamente sus contenidos a plataformas internacionales con una audiencia global y sin la necesidad de recurrir a distribuidores para cada mercado. Netflix dedica casi tres cuartas partes de su presupuesto a comprar contenidos ajenos, y Amazon el 90%. De la inversión en producción original, la mayor parte se destina a ficción, y cada vez más a programas de entretenimiento, sobre todo contenidos clasificados como factual. 

7. Mejor suscripción que ‘pay per view’. Crece el modelo televisivo de pago por suscripción -a la vez que decrece el pago por visión-, superando a la televisión en abierto en ingresos. En 2017, la televisión de pago (2.152,69 millones de euros) superó a los ingresos por publicidad de la televisión en abierto (1.831,43 millones), tendencia que se inició un año antes. En todo caso, de los 5.355 millones de inversión publicitaria en medios, el 40% se destinan a la televisión. Y el 85% de esta cifra la ingresan Mediaset España y Atresmedia. Uno de cada tres hogares paga por ver contenidos -en torno al 35%-, acumulándose una audiencia cercana a 20 millones de espectadores - Fuente: CNMC, 2018-. 


8. ¿Y qué hay de la calidad? La percepción de calidad de la televisión no ha variado sustancialmente en los últimos años, a pesar del crecimiento de la oferta y de las mejoras tecnológicas. Esa percepción de calidad de la televisión bajó en España de 3,32 sobre 5 en 2008 a 3,17 en 2016. Las cifras varían en función del nivel educativo y la edad de la audiencia. Por ejemplo, en 2016 la calidad percibida era del 3,35 sobre 5 para los que sólo tenían estudios primarios, pero descendía a 3,14 en el caso de los que disponían de estudios secundarios, a 2,92 si contaban con una diplomatura y a 2,82 si habían logrado terminar un grado universitario. -Fuente: GIMEC, Encuesta telefónica-. 

9. La inteligencia artificial conoce nuestros gustos. La tecnología destaca como un factor disruptivo y decisivo en la configuración del nuevo modelo de entretenimiento audiovisual. La Inteligencia Artificial y el ‘Big Data’ mejoran la personalización de los servicios, la experiencia de los usuarios y la accesibilidad del contenido. No obstante, los usuarios aún no perciben que las recomendaciones automáticas de estos sistemas sean plenamente satisfactorias, pues muestran una mayor confianza en las recomendaciones personales. En un futuro próximo, la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual jugarán también un papel relevante en la televisión, al igual que ya empieza a ocurrir en otros sectores como el del videojuego o los ‘e-sports’. 

10. Adaptarse para sobrevivir. Los operadores de televisión están inmersos en un proceso de reconversión estratégica y de redefinición de su oferta, de su modelo de negocio y de su identidad. En este contexto, los operadores televisivos tradicionales han comenzado a desarrollar estrategias de integración y alianzas, creando plataformas conjuntas para competir desde una posición de mayor fuerza con los nuevos agentes. A pesar de la revolución que vive el sector, la televisión conserva una destacada posición e influencia en el panorama mediático. Continúa siendo el medio familiar de referencia en el ecosistema multipantalla del que forma parte, especialmente relevante en el caso de los contenidos eventos en directo.





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